余世维《蓝海战略：中国蓝海——开创无人竞争的全新市场》全3讲
【课程背景】
W•钱•金和勒妮•莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书，提出了蓝海战略这个概念。
蓝海战略越来越被企业界重视，并成为近期全球范围内管理界的一个关键词。蓝海战略也正从学术概念中走出，变得更贴近企业的经营实际。
有人说蓝海战略是一种思考方式的变革，而著名管理培训专家、哈佛大学博士余世维的《中国式蓝海战略》报告，用我们熟悉的思考习惯给河南的企业家带来一场丰富的思想盛宴。
7月12日，由《经济视点报》主办、郑州英典书社承办的专题讲座——《中国式蓝海战略》在大河锦江饭店四楼会议厅召开，河南各界精英汇聚一堂，聆听余世维博士的精彩演讲。本报对其讲座内容进行精编，以飨读者。
【内容摘要】
跳出红海
“红海是没希望的，蓝海是企业真正的获利点。”演讲开始，余世维便开门见山地道出演讲主题。对于河南的企业家来说，余世维已经是常客了，从团队管理到情商管理，再到今天的蓝海战略，余世维总能把管理前沿的思想化成生动的语言，并给企业带来更多思想的启迪。
他讲道，今天，许多产业的竞争越来越白热化，而需求却增长缓慢，甚至停滞或萎缩。随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，无论采取“差异化”还是“成本领先”，企业取得获利性增长的空间都越来越小，这就是红海，而红海中的厮杀越来越激烈。我们现在面对的是在“零和游戏”里面细分，只能勉强获利，但市场却无法成长的情况，企业要启动和保持获利性增长就一定要跳出搏杀越来越激烈的红海，跳入无人竞争的蓝海。
三分蓝海
“红海”与“蓝海”的领域边界：还有3/4的市场等待开发，它们就是我们一直追寻的蓝海。余世维将这3/4市场分为三种，即三种蓝海思路：现在的需求未来的顾客、现在的顾客未来的需求、未来的需求未来的顾客。
现在的需求未来的客户。这要求企业目光不要仅盯在现在的目标群上，还应该多注意一下现在不是、未来有可能是的那一部分人。例如，郑州英典书店的目标顾客群是企业家、经理人等管理层，它同样还把目光放在现代的大学生身上，对他们作一些培训，因为他们是未来的管理者，是英典未来的客户。
现在的顾客未来的需求。顾客是现在的，需求是未来的。星巴克被评为最受欢迎企业，它卖的蓝山咖啡最正宗，最让人信任，但这并不是它成功的唯一原因。它总是不断地创新，不断地思考它的顾客需要什么，不断地满足它的顾客群，而且它一直走在竞争者前面，在新开辟的蓝海中遨游。
未来的需求未来的顾客。顾客是新的，需求也是新的。1992年美国创建了一个公司——茶叶共和国，他开发出了几种很好喝的茶。一般来说，茶的顾客群是成人，但是茶叶共和国的目标顾客不但覆盖了老年人、中年人，还把目光放到了儿童身上，从儿童就开始培养他们，开发这种未来的顾客的未来的需求。
在这里余世维博士提醒说：“蓝海不可能是永远的蓝海，你进来了别人也要进来，当蓝海重新变成红海时，最重要的是及时脱身重新寻找新的蓝海。”
差异化与低成本
3/4的蓝海市场为企业指出了一条通向未来增长的新路。无论在哪一个蓝海中遨游的人还应该同时追求“差异化”和“低成本”，不要受困于“价值/成本抵换关系”的困扰。余世维认为“一分价钱，一分货”的观念已经过时了，现代的企业应该在不增加成本的前提下做出差异化。
成本由直接成本和间接成本两部分组成。间接成本都是对顾客没有用的价值，企业应该重新组合成本，尽量砍掉间接成本，提供给顾客更新、更好、更便宜的商品。如春秋航空被称为廉价的航空，有时甚至比火车还便宜，为什么呢？就是他们做到了在间接成本上做文章，为了降低成本，飞机上不提供食品，能少聘人就尽量少聘，就连机票都做得都比其他公司的小。
重建买方价值
蓝海战略不同于红海战略还在于它打破了价值与成本之间的权衡关系，重建了买方的价值体系。
余世维认为，重建买方价值需要四步：消除，减少，提升，创造。消除即消除传统上习以为常却没用的价值；减少指减少科技、设计过度等增加的那部分成本，因为，当企业的创新速度超过消费者的购买实际时，这种产品对消费者来说是太贵、太好了，所以从设计理念上要减少这些环节；提升时要提升顾客需要却一直不受重视的那部分价值；创造就是要发掘顾客需要却一直没被发现开发的价值。
当一个产业消除了不必要的，减少了过度开发的，提升了总在将就的，创造了无人问津的那几部分价值后，那么这个产业就能得到提升，并能在形成了新的价值曲线后，进入了一片蓝海。
寻找新的“诉求点”
余世维强调中国市场要在蓝海中制胜就要在战略分布图上找到自己的新方向：在现有的“着重点”上，再寻找新的“诉求点”。
一般的诉求点有高低之分，“诉求点”低是为了节省成本，高是为了满足客户的其他重要需要。无论“诉求点”高还是低都是为了避免与竞争者同质。他指出，一个产业要谋求蓝海战略上的发展，必须要寻找新的“诉求点”。例如，航空公司，中国的航空公司都在票价、餐饮、休息室、座舱选择，接驳上竞争着，有的诉求点高，有的诉求点低，这是一片红海。而这之外的速度、点对点直发等其他服务就是一片蓝海，鲜有人问津，这些就是新的诉求点。海南航空提出毛细血管战略就是将目光放到了支线航空上，实行城市之间点对点直发，从而开辟了新的市场。
【讲师简介】
余世维，博士，美国诺瓦大学公共决策博士、哈佛大学企业管理博士后研究、牛津大学国际经济博士后研究。曾任日本航空公司台区副总经理、美爽爽·雅诗兰黛化妆品公司驻美副总经理、泰华土地开发公司（泰国）总经理、美国富顿集团中国总经理等职位。现任名仕领袖学院院长、名仕硕学管理顾问有限公司总经理、上海交通大学海外教育学院国际领导力研究所所长。
余世雄，被尊称为“中国管理教育第一人”；国人最为推崇的实战型培训专家之一；演说家的风采，战略家的气度，学者型的才华；上海贝尔连续3年请余世雄博士讲课100多声次；中国柯达仅2002年就请余世雄博士为管理高层讲课20多声；2005年度他再次荣获“中国企业十大阳具魅力培训师”、“中国企业十大最具魅力咨询师”称号，并被授予“2005年度杰出贡献奖”，2007年再度荣获“中国十大领导力专家”荣誉称号……
余世维博士的管理课程“寓观念于谈笑间，蕴哲理于诙谐中”，不仅案例丰富。且提供多种实用的解决问题的工具与技巧，对参训者具有极大的吸引力、感染力和意想不到的后续效果。
【课程大纲】
中国蓝海的基本概念——跳脱搏杀的红海在“零和游戏”里面细分，只能勉强获利，但市场无法成长。
1)“红海”与“蓝海”的领域边界:还有3/4市场等待开发。
2)不要受困于“价值/成本抵换关系”的困扰。
3)重建买方的价值，需要四项行动:消除/减少/提升/创造。
中国蓝海的基本工具——在战略分布图上找出自己的新方向就现有的一般“着重点”上，再思考新的“侧重点”。
1)避免于竞争者同质。
2)重新调整产品价值的优先排列顺序:增加的价值一定要大于减少的价值
3)企业必须懂得解读价值曲线:其中暗藏现在的经营瓶颈和未来的策略信息。
中国蓝海的基本动作——重新创造新的市场经理人不能只看传统市场边界里的情况,必须有系统地探索外面的天地
1)完全替代和另类选择不同:在另类选择中，我们可以搜寻一些机会。
2)向高端市场深透不能以提高成本为前提；向低端走不能以牺牲品牌为代价。
3)直接或间接涉及到购买决策的，往往是一条“顾客链”:重新设计价值曲线。
4)思考顾客在使用你的产品“之前”、“之时”、“之后”各环节，提升竞争力。
5)功能导向与感性导向可以彼此扭转，相互诉求。
6)总有一两个未来的主要趋势，会对某个行业造成决定性的冲击。
中国蓝海的基本要求——站在制高点观察市场,创造新的价值用“眼”去观察,用“嘴”去询问,用“心”去体会。
1)在一个“制高点”上，用眼睛去观察消费者的行为。
2)以“实地访问”检讨本公司的市场策略:没有解决大家对市场现状的不同意见以前，
不要急着讨论改变。
3)用心配合公司的新主张:迈向新的成长空间、新的创造价值。
中国蓝海的基本思路——跨越现有的需求，探索“非顾客群”。
1)不要重蹈过去注重差异的习惯:把焦点放在非顾客群的“共通性”上。
2)要进入非顾客群的蓝海，应依序建立起你的探索策略:真正的蓝海必须在商业上“可行”而且“合理”。
3)对“效益”、“价值”与“成本”要不断地揣摩、测试和努力：游进蓝海，不能冒太大的风险。
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